الملخص
تؤثر الثقافة وما تحتويها من عادات وتقاليد وأعراف في المجتمعات العربية بوجه عام ، فهي مرتبطة إلى حد كبير بالظروف البيئية والاجتماعية والاقتصادية والسياسية المحيطة بشخصية الإنسان العربي ، فالشخصية العربية هي القوة المحركة لحفظ التراث العربي ونقله من جيل إلى جيل ، وهي نتائج عملية التنشئة التي تغرس من خلالها الثقافة وتتبلور في منظومة معقدة من المواقف والاتجاهات النفسية والعاطفية والمعرفية ، وعند التفكير في ديمقراطية التعبير والتصرف فإنها لا يمكن أن تتم بمعزل عن الحرية الفردية ، التي تتاح له من خلالها فرصة لحرية التعبير عن آرائه ، دون أن يشعر بالخوف والقلق مما يود أن يقوله ، وإن كان يخالف نسبياً في مداه من مجتمع إلى آخر إلا أنه يستلزم إفساح المجال للأشخاص لطرح ما يجول في خواطرهم من أفكار ، كما تتراءى لهم دون وجود حواجز أو موانع لا تسمح لهم بممارسة هذا الحق . فما نراه في وطننا العربي عموماً من تباينات كثيرة في الحرية التي تمنح من منظور الجنس والسن والمكانة الاجتماعية والنفوذ تؤثر بشكل كبير فيه
فالانفتاح العربي الثقافي على رؤى العالم وتصوراته ينبغي أن يشمل مصادر متنوعة تغطي مختلف جوانب الشخصية العربية، وثمة حقيقة أن اندماج الأمم في عالم يزداد تفاعلاً ، وتتقارب بين شعوبه المسافات ، يحتم على العرب الخروج من عزلتهم وثقافتهم التي بنيت على الخوف وزج إمكانياتهم الثقافية والحضارية في حركة التطور الحضاري والعلمي والانساني الذي يتسارع نتيجة لضغوط العولمة وحيث أن ثقافة الخوف تؤثر بشكل كبير في كافة أمور حياتنا العربية فإن ذلك ينعكس بشكل اكبر على أغلب الفنون التي يقدمها وطننا العربي ونخص بالذكر في الحث الموسوم إعلانات التلفزيون بوصفها من أكثر الوسائل الإعلامية تأثيراً في أكبر عدد ممكن من المستهلكين المرتقبين.
ويعتمد نجاح الإعلان التلفزيوني على كيفية إحداث التأثير المطلوب في الجمهور المستهدف ، والوصول إلى إحداث ذلك التأثير ليس بالعملية السهلة حيث إنها تتضمن العديد من الجوانب الابتكارية التي يمكن أن تعبر عن الفكرة التي يتبناها الإعلان بأسلوب فني معين يمكن من خلاله إقناع المستهلك بقبول السلعة أو الخدمة واستخدامها لهذا فإن الاعلان بوجه عام ينظر إليه كتعبير ابتكاري عن الأفكار الجديدة الخلاقة التي هي أساس نجاح الحملات الإعلانية.
وهناك عدة اعتبارات يجب أخذها في الاعتبار عند ابتكار الفكرة في الاعلان التلفزيوني وهي :
1- مراجعة العملية الاتصالية: هل سيساعد الاعلان التلفزيوني في إقناع المستهلك المرتقب على شراء المنتج أو استخدام الخدمة ؟
2- مراجعة الصورة الذهنية: هل يتماشى مضمون الرسالة الاعلانية مع الصورة الذهنية المشتركة ؟
3- مراجعة الجمهور المستهدف : هل تتناسب الفكرة العلانية مع خصائص الجمهور الذي سيركز الاعلان على محاولة التأثير عليه؟
وتلك الاعتبارات السابقة يؤثر فيها بشكل كبير ثقافتنا في مجتمعاتنا العربية وبالتالي فإن ابتكار أي فكرة اعلانية تلفزيونية تؤثر فيها بشكل كبير ثقافتنا ومعتقداتنا وعاداتنا وديننا والظروف السياسية المحيطة بنا فيكون في النهاية ما يعرف بمنظومة ثقافة .